色人阁第四色 白酒老二，如何找回节拍？
只须齐全了品牌价值的回来色人阁第四色，才能着实破局。
起原 | 司理东说念主融媒体中心
2023年12月以来，五粮液打出了一套提价、缩量、控货以及渠说念整理的组合拳派遣价钱倒挂和需求转弱：
1）2024年经销商公约筹谈判在2023年基础上合座减量20%；
2）2024年2月5日起普五出厂价提涨50元，由969元提至1019元；
3）2024年春节后公司暂停发货，以消化渠说念库存为主；
4）发动经销商整治阛阓上的廉价窜货。
在这一套挺价组合拳下，2024年上半年五粮液基本稳妥“两位数稳健增长”的运筹帷幄野心——齐全营收506.48亿元，同比增长11.3%；齐全归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。
不外要是横向对比行业，不论是营收如故归母净利润，五粮液本年上半年的增速均被全面卓越，显得有些冲劲不足，见图1。
而这也直不雅地体咫尺股价上，五粮液股价自过年行情炒作后险些单边下降，从本年5月的年内高点于今跌超21%。死心9月5日收盘，五粮液股价报119.55元/股，市值6440亿元。
增长已显自大疲态
2022年2月，时任总司理的曾从钦从李朝阳的手中接过五粮液的“标的舵”，相较于李朝阳时辰的全面改良，“稳”是曾从钦任职以来说起率颇高的词语——2022年责任效果他用“稳中有进、稳中向好”定调；2023年的责任总基调，他总结为“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作孝敬”；至于2024年，依旧是“沉稳增强稳健发展态势，贸易总收入捏续保捏两位数稳健增长。”
客不雅上说，需求转弱，挤压式增长的行业态势中，五粮液事迹也算是可圈可点，营收从2021年的662亿元增至2023年的833亿元，也如实作念到了每年两位数增长。
不外凡事都怕对比。
如上图1所见，和自己比，五粮液增速在不停下滑，2023年12.58%、13.19%的营收及归母净利润增速已不足2019年的一半；和行业比，2019年五粮液增速远超贵州茅台，2020年、2021年两者差距减弱，到了2022年五粮液增速已被贵州茅台全面赶超，以致跑输了背面的山西汾酒和泸州老窖。
越走越慢，五粮液增长已显自大疲态，而这种窘况也映射出五粮液的主要矛盾，即爱护产物品牌力和经销商利润水平与处分层事迹窥伺压力的矛盾。
以下具体来看：
五粮液的营收组成有两大系列：一是“五粮液产物”，即主品牌五粮液“1+3”，包括中枢大单品普五、超高端的501五粮液、经典五粮液以及次高端的低度五粮液、定制五粮液；二是“其他酒产物”，也即聚焦中高端的系列酒，包含五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄。
司理东说念主经斟酌发现，五粮液的增长主要依赖五粮液产物，尤其是中枢大单品普五的量价皆升，而之是以能齐全量价皆升，基础在于经济增长和收入水平进步带动下的消费升级。
举例，在五粮液提价最庸碌的2015年-2019年，其间高端白酒需求结构转向大众消费，同期技能住户可主管收入不停增长，带动中高端消费需求捏续加多、消费升级趋势显着，普五也因此顺周期提价成为独一的千元价钱指挥跑者，上可连系茅台溢出红利，下可四肢次高端酒的高效替代品，崎岖挤压敌手。
不外到了2020年，因疫情等身分影响，消费渐由升级转为左迁，五粮液量价皆升的基础不在了，故此不错看到此前被行业量价皆升荫藏的控量稳价和事迹增长矛盾渐显。
由图表2可见，五粮液遴荐的是事迹增长，2022年、2023年五粮液并未再次进步出厂价钱，而是遴荐放量，两年“五粮液产物”的分娩量差别同比增长了18.95%、18.77%，销售量差别同比增长了12.33%、17.99%。
末端当然无庸赘述，2022年、2023年五粮液都出现严重的价钱倒挂。
司理东说念主曾报说念（《超卤莽酒企或遇到价钱倒挂，五粮液也卖不动了？》），2023年五粮液普五的提倡零卖价为1499元/瓶，但618大促技能，该酒在五粮液天猫淘宝及京东的旗舰店售价面对1000元傍边，以致有门店在领取百亿补贴后的售价仅859元/瓶，相较1499元的提倡零卖价近乎砍半。
价钱倒挂势必压缩渠说念利润，五粮液不得不下功夫确保“合理的渠说念利润”，文首说起的提价、缩量、控货组合拳观念就在于此。
xxxx不外就末端而言，效果不甚权臣。
五粮液京东自营官方旗舰店内，第八代“普五”52度500ml的价钱的平直价是999元，低于新养息后的出厂价；拼多多百亿补贴价钱在872元，而本日酒价数据自大，这款产物9月5日批发价为960元。
7月下旬，瑞银集团发布一则中国白酒行业研报，将五粮液的评级从“买入”下调至“中性”。瑞银以为，由于近三年白酒企业们大幅扩产，本年、来岁高端白酒的零卖价钱下行压力将加重。要是公司在消费需求疲软的前提下仍未养息产物供应量，五粮液到来岁批发价可能下降17%。
如何找回节拍？
消费需求托底价钱下限，价值需求推高价钱上限，抛开白酒消费需求的行业性问题不谈，五粮液要思，扭转价钱倒挂，找回稳健增长节拍，就需要价值赢得充分招供。
概言之，只须齐全了品牌价值的回来，五粮液才能着实破局。
谈及品牌，五粮液的底蕴自无用说。
五粮液古窖池最早至元代，李时珍在《本草纲领》记录：“烧酒非古法也，自元时创举”，具有难以撼动的底蕴传承，开国后自1952年到1989年举办的5届宇宙评酒会中，五粮液贯串四届获奖，置身首批“八大名酒”之列……
之是以被贵州茅台拉开差距，本体上是脱离了我方的叙事框架，产物渠说念的逻辑被投资逻辑“降维打击”，而投资逻辑之下五粮液的价值莫得赢得充分招供，故此也就失去了第一品牌的高度。
自曾从钦慎重负职董事长，五粮液将品牌拓荒放在隆起和要紧的计谋地位，具体总结来说便是三个“深耕”：
深耕品牌文化拓荒。鼓励“文化五粮液”纵深发展，加速拓荒五粮液成为中国白酒文化圣地、世界一流酒企家数区；深耕品牌特质打造。加强斟酌五字文化、和好意思文化特质场所，挖掘“和好意思五粮”独到内涵，隆起品牌特质，改动品牌抒发，进步品牌张力；深耕品牌传播改动。于首要行径和平台等捏续占位，以此进步五粮液品牌好意思誉度和影响力。
这些进一步推高了五粮液的销售用度。
本年上半年，五粮液销售用度改动高至53.66亿元，同比高涨24.21%，比旧年上半年多了10亿元。其中，促销用度34.41亿元，同比增长超31%。财报解说称，这是公司为提振商家书心加大了阛阓插足，该用度包括渠说念拓荒、团队拓荒、消费者耕种等。
诚然糜掷并非没灵验果，6月世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年《中国500最具价值品牌》榜单及分析理解自大，五粮液以4498.72亿元的品牌价值位列榜单第15位，品牌价值增幅10.16%，获评2024年度发达最好品牌。
但是，对五粮液而言，更要紧的问题不在以上的“瀽瓴高屋”，而是怎么能重拾品性价值说话权，毕竟品牌是对既有履行的解说而非瞻望，是后验的而非先验的，需要稳妥逻辑、令东说念主深信的抒发。
这需要五粮液重塑消费默契，绝非易事，但难而正确。
